une316 2Le groupe LVMH vient d’investir 100 M€ à Cognac, dans un site d’embouteillage et d’expédition. Un investissement jugé stratégique et incontournable par son président Bernard Arnault – qui s’était déplacé pour l’occasion – pour répondre à la croissance des ventes de cognac Hennessy, États-Unis en tête. 84 M de bouteilles de Hennessy ont été expédiées dans 130 pays en 2016, soit une bouteille sur deux de cognac consommée dans le monde. « Nous pourrions en vendre le double », regrette Bernard Peillon, président de Hennessy, désormais confronté à une obligation d’allocation de produits sur les marchés. Les 26 000 bouteilles du nouveau site industriel s’ajoutent à la production du site de La Vignerie, construit il y a 25 ans. Une inconnue demeure cependant : la viticulture charentaise pourra-t-elle répondre aux besoins des marchés ? Avec une récolte réduite de 30 % en raison de l’épisode de gel d’avril 2017, Bernard Arnaud s’inquiète et exhorte les producteurs à planter rapidement de nouvelles vignes. Les 1 050 ha de plantations nouvelles en deux ans et les 1 500 ha prévus en 2018 pour l’ensemble du bassin, sont encore loin des 7 000 ha réclamés par Hennessy depuis plusieurs années. D’autant qu’il faut attendre sept ans entre la plantation et la sortie d’une bouteille de cognac VS des chaînes d’embouteillage. La tension est palpable côté viticulture, soucieuse de garder la main sur la valorisation de sa production. Avec cet investissement, Bernard Arnault donne un signal fort à ses 1 600 livreurs de cognac. Mais la viticulture a-t-elle vraiment le choix ? Il ne faudrait pas que les contraintes d’approvisionnement dont LVMH se fait de plus en plus l’écho en Champagne comme à Cognac, ne réduisent l’intérêt que porte le groupe à sa branche V&S, voire ne l’incitent à recentrer ses actifs sur d’autres secteurs.

La distribution de V&S aux États-Unis sous pression

Contrairement à ce que leur nom indique, les États-Unis ne le sont pas lorsqu’il s’agit d’alcool. En vertu du 21e amendement de sa Constitution, rédigé suite à une prohibition de treize années, chaque État est libre de réglementer la distribution, la vente et la consommation des boissons alcoolisées sur son territoire. La plupart ont favorisé le régime dit du three-tier system, qui empêche les économies d’échelle et protège les intermédiaires du marché. Mais une convergence de forces, assez puissante pour sérieusement défier les circuits traditionnels de distribution, commence à modifier ce statu quo vieux de plus de quatre-vingts ans.
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« Les amateurs allemands de rhum ont besoin d’authenticité »

Jürgen Deibel est un des principaux experts allemands en spiritueux. Il nous livre sa vision du marché du rhum en Allemagne.
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