Chinon : des ventes en baisse et une communication en recul 
ENQUÊTES - DISTRIBUTION - Logistique
Le clearing alternative méconnue pour pénétrer le marché américain
La réglementation sur les vins et spiritueux aux États-Unis s’avère très contraignante puisqu’elle impose un système dit des trois tiers qui rémunère jusqu’à trois intermédiaires. Si l’on rajoute les taxes et droits d’accises, le prix des vins français peut quelquefois être prohibitif pour le consommateur américain. La pratique du clearing peut permettre de contourner ce three tiers system et donc de rester compétitif, à condition d’en respecter les règles.
par Fabrice Mauge, chef du pôle vins, spiritueux et produits alimentaires – Ubifrance États-Unis
Est-ce légal ?
L’approvisionnement en clearing est une méthode logistique proposée par des importateurs spécialisés qui « prêtent » leurs licences d’importation et de distribution afin de « légaliser » une relation commerciale directe entre un producteur et un détaillant (caviste, restaurant, site de vente en ligne...). Ainsi, les contraintes réglementaires du système des trois tiers – qui exigent de faire transiter la marchandise tout d’abord par un importateur (premier tiers) avant d’être vendue à un grossiste (deuxième tiers) pour être acheminée aux revendeurs (troisième tiers) – sont respectées et la transaction peut avoir lieu. Le rôle du « clearer » est donc de s’assurer que les vins d’un producteur arrivent à bon port chez le détaillant en conformité avec la réglementation. Parallèlement au transport, il se charge aussi de la soumission des échantillons au TTB (Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau), de l’approbation fédérale des étiquettes, de l’acquittement des taxes (douanières, fédérales et de l’État), des certificats fédéraux... Pour tout ceci, il se rémunère à la caisse avec un coût fixe moyen de 6 $, un coût bien inférieur aux marges pratiquées par les importateurs et les distributeurs dont la marge sur le prix de revente est en moyenne de 30% chacun.
De ce fait, le gain réalisé par les détaillants sur les marges des premiers et deuxièmes tiers permet d’offrir des prix attractifs pour les vins vendus au consommateur final. En effet, si l’on prend le cas d’une bouteille à 1 € HT départ, son prix de vente aux États-Unis sera approximativement de 6,40 $ dans le cas d’une importation classique et de 4,40 $ en passant par le clearing, soit une économie de 45% pour le consommateur.
Cette pratique, qui représenterait selon les spécialistes moins de 5% des importations totales aux États-Unis, séduit dorénavant des chaînes de cavistes et de restaurants américains qui disposent de plusieurs points de vente et gèrent les achats de manière centralisée. Par ce biais, elles peuvent proposer des références exclusives à des prix plus bas. Des cavistes indépendants spécialisés en produits haut de gamme peuvent également utiliser les services de clearers pour offrir des bouteilles prestiges (champagnes, grand crus...) à des prix plus abordables pour leurs clients en gagnant sur les marges des premiers et deuxièmes tiers. Les restaurants indépendants de certaines grandes villes (comme New York) peuvent aussi profiter des avantages du clearing, mais ils se heurtent rapidement au problème du manque de place pour stocker leurs achats, à moins que leurs importateurs « clearers » ne puissent entreposer les vins pour eux.
Une opportunité pour les producteurs français
Le coût de l’importation, la cascade de marges liées au système des trois tiers et l’image sophistiquée qu’évoque la France dans l’inconscient collectif américain ont imposé aux yeux des Américains un positionnement des vins français en milieu et haut de gamme (sous-entendu supérieurs à 12 $ au détail). Comme les Américains n‘associent pas le vin français à la notion de bon rapport qualité-prix et que les professionnels éprouvent dorénavant des réticences à l’égard des vins dont les prix sont supérieurs à 20 $ (le segment sur lequel les Français sont bien représentés), l’introduction de nouvelles références de vins français est devenue encore plus complexe. Les professionnels sont frileux face à des rotations faibles sur ce segment de prix et privilégient les produits existants qui « marchent ». En utilisant les services de clearers, un producteur français peut donc offrir des vins à des prix compétitifs et convaincre des détaillants de tester des vins pouvant répondre à la demande du consommateur américain du moment : le good value for money.
Une solution mais pas pour tous
Le propre du marché américain du vin est qu’il faut y animer ses ventes auprès des détaillants pour assurer une rotation des stocks. La plupart des clearers n’assurent que la transaction logistique sans offrir la mise à disposition d’agents commerciaux. La gestion d’une force commerciale à partir de la France peut être contraignante pour les producteurs qui ne disposent ni de relais commerciaux (agents, VIE...) sur place, ni d’un réseau de détaillants existants sur lequel ils peuvent s’appuyer pour travailler en direct. Par ailleurs, le clearer ne gère pas les paiements. L’exportateur doit avoir la trésorerie suffisante pour « supporter » les retards de ses détaillants le cas échéant. Ces contraintes laissent à penser que le clearing est une approche du marché mieux adaptée à des metteurs en marché d’une taille suffisante. Des vins premiums peuvent également miser sur leur notoriété pour vendre sans soutien commercial sur place. Néanmoins, cette pratique ne semble pas conseillée pour les petits vignerons, compte tenu des investissements financiers et humains que requiert le clearing. Une solution pour contourner ce problème serait de s’associer entre vignerons pour gagner en volume et répartir les coûts liés à cette démarche.
La pratique du clearing présente à la fois l’avantage de baisser des prix de vente consommateurs et de contrebalancer la réduction de l’offre engendrée par la concentration des wholesalers (cf. enquête V&S news n°33 – téléchargeable en rubrique V&S études). Ces deux avantages répondent à des tendances de fond de la consommation nord-américaine pour, d’une part, une demande de vins à bon rapport qualité-prix que le climat d’incertitude économique actuel devrait consolider et, d’autre part, l’apparition d’un nouveau public, la génération millenials des moins de 35 ans, qui s’intéresse aux vins authentiques, un positionnement que peuvent revendiquer de nombreux vins français.
par Fabrice Mauge, chef du pôle vins, spiritueux et produits alimentaires – Ubifrance États-Unis
Est-ce légal ?
De ce fait, le gain réalisé par les détaillants sur les marges des premiers et deuxièmes tiers permet d’offrir des prix attractifs pour les vins vendus au consommateur final. En effet, si l’on prend le cas d’une bouteille à 1 € HT départ, son prix de vente aux États-Unis sera approximativement de 6,40 $ dans le cas d’une importation classique et de 4,40 $ en passant par le clearing, soit une économie de 45% pour le consommateur.
Une opportunité pour les producteurs français
Le coût de l’importation, la cascade de marges liées au système des trois tiers et l’image sophistiquée qu’évoque la France dans l’inconscient collectif américain ont imposé aux yeux des Américains un positionnement des vins français en milieu et haut de gamme (sous-entendu supérieurs à 12 $ au détail). Comme les Américains n‘associent pas le vin français à la notion de bon rapport qualité-prix et que les professionnels éprouvent dorénavant des réticences à l’égard des vins dont les prix sont supérieurs à 20 $ (le segment sur lequel les Français sont bien représentés), l’introduction de nouvelles références de vins français est devenue encore plus complexe. Les professionnels sont frileux face à des rotations faibles sur ce segment de prix et privilégient les produits existants qui « marchent ». En utilisant les services de clearers, un producteur français peut donc offrir des vins à des prix compétitifs et convaincre des détaillants de tester des vins pouvant répondre à la demande du consommateur américain du moment : le good value for money.
Une solution mais pas pour tous
Le propre du marché américain du vin est qu’il faut y animer ses ventes auprès des détaillants pour assurer une rotation des stocks. La plupart des clearers n’assurent que la transaction logistique sans offrir la mise à disposition d’agents commerciaux. La gestion d’une force commerciale à partir de la France peut être contraignante pour les producteurs qui ne disposent ni de relais commerciaux (agents, VIE...) sur place, ni d’un réseau de détaillants existants sur lequel ils peuvent s’appuyer pour travailler en direct. Par ailleurs, le clearer ne gère pas les paiements. L’exportateur doit avoir la trésorerie suffisante pour « supporter » les retards de ses détaillants le cas échéant. Ces contraintes laissent à penser que le clearing est une approche du marché mieux adaptée à des metteurs en marché d’une taille suffisante. Des vins premiums peuvent également miser sur leur notoriété pour vendre sans soutien commercial sur place. Néanmoins, cette pratique ne semble pas conseillée pour les petits vignerons, compte tenu des investissements financiers et humains que requiert le clearing. Une solution pour contourner ce problème serait de s’associer entre vignerons pour gagner en volume et répartir les coûts liés à cette démarche.
La pratique du clearing présente à la fois l’avantage de baisser des prix de vente consommateurs et de contrebalancer la réduction de l’offre engendrée par la concentration des wholesalers (cf. enquête V&S news n°33 – téléchargeable en rubrique V&S études). Ces deux avantages répondent à des tendances de fond de la consommation nord-américaine pour, d’une part, une demande de vins à bon rapport qualité-prix que le climat d’incertitude économique actuel devrait consolider et, d’autre part, l’apparition d’un nouveau public, la génération millenials des moins de 35 ans, qui s’intéresse aux vins authentiques, un positionnement que peuvent revendiquer de nombreux vins français.
45% !
Le gain qu’un consommateur américain peut obtenir sur le prix d’une bouteille de vin importée en clearing, plutôt que par le three tiers system, est de 45%.
