Chinon : des ventes en baisse et une communication en recul 
ENQUÊTES - DISTRIBUTION - Logistique
Hong Kong, hub asiatique du vin
Hong Kong a en 2008 amorcé une politique globale, concertée entre tous les acteurs du secteur, pour devenir le hub asiatique du commerce du vin. Elle semble porter ses fruits au-delà des espérances de ses promoteurs. Reportage de notre correspondant local en préambule à la Hong Kong Wine Fair et au Hong Kong Wine and Dine Festival.
Les chiffres parlent d'eux-même: + 40% en 2009 à 517 M$ US, puis +77% à 445 millions au cours du premier semestre 2010. Depuis que Hong Kong a, en 2008, aboli les 80% de droits qui grevaient les importations de vin sur son territoire, celles-ci ont littéralement bondi. « Au-delà de l’aspect fiscal, ces chiffres s’expliquent par toute une politique portant sur la promotion, la formation et les infrastructures, mise en place de concert entre l’industrie et le gouvernement », analyse Boris de Vroomen, CEO de Moët-Hennessy Diageo Hong Kong, et co-président de la Hong Kong Wine and Spirits Coalition.
Au chapitre promotion, figure d’abord la Hong Kong Wine Fair, créée en 2008 par le Hong Kong Trade Development Council (HKTDC) à l’intention des professionnels. « 600 exposants venant de 30 pays seront présents en novembre prochain pour l’édition 2010. Quant aux visiteurs, nous espérons faire au moins aussi bien que les 12 000 de 2009 », annonce Benjamin Chau, vice-directeur exécutif du HKTDC. Vinexpo Asie – Pacifique a pour sa part enregistré en mai dernier un succès au moins équivalent, et vient de confirmer que son millésime 2012 se tiendra à nouveau à Hong Kong, qui peut donc se targuer, performance rare, d'accueillir avec bonheur deux salons professionnels d’envergure. Mais l’ex-colonie britannique soigne aussi le grand public, avec le Hong Kong Wine and Dine Festival, organisé depuis 2009 en partenariat avec le CIVB. « C’est un « Bordeaux fête le vin » à la mode locale, explique Thomas Jullien, consultant du CIVB dans la région. Plus de 100 000 visiteurs sont attendus cette année, fin octobre, faisant de l’événement le deuxième plus considérable du territoire derrière la parade du nouvel an chinois. Bordeaux y sera en pleine lumière, avec 50 stands sur 200 et son Ecole du vin, qui proposera des séances de dégustation et de formation, en collaboration avec l’association des sommeliers de Hong Kong. » La formation, précisément, constitue un autre axe majeur de la stratégie hongkongaise. « Les initiatives en la matière ne manquent pas, de la sensibilisation des amateurs aux cursus professionnels », annonce Boris de Vroomen. Bordeaux est, là encore, en pointe : son Ecole du vin a accrédité plusieurs établissements d’éducation et/ou personnalités proposant des formations, et l’Ecole de commerce de la ville a lancé fin 2009 un MBA dédié au vin, avec l’Université de Hong Kong."
Des infrastructures de pointe
Après la matière grise, la matière tout court : d’une façon générale, l’excellence des infrastructures logistiques de Hong Kong est célèbre. Mais recevoir, stocker et distribuer du vin exige des investissements ad hoc, surtout en zone tropicale. Avant même l’abolition des taxes, Crown Wine Cellars a ouvert la voie, transformant en caves à vin climatisées d’anciennes fortifications datant de la Seconde Guerre mondiale. D’autres opérateurs ont investi ce marché en plein développement, que la profession a entendu réguler, pour le rendre plus transparent : « Plus encore que les contrefaçons, la traçabilité et la garantie de parfaite conservation des vins fins deviendront un enjeu. Aussi bien avons-nous mis en place en 2009 un système, unique au monde, confiant à la Hong Kong Quality Assurance Association l’accréditation et le classement des installations de stockage de vin du territoire, en fonction de critères objectifs, comme les conditions physiques ou de sécurité du stockage », explique Gregory De’eb, patron de Crown Wine Cellars.
Hong Kong a dépassé Londres et vise à détrôner New York
Les collectionneurs hongkongais, dont les vins représenteraient 35% des stocks d’Octavian à Londres, les rapatrient de plus en plus, en franchise de droits, dans ces centres de stockage performants, qui constituent aussi un rouage important du formidable dévelop-pement des enchères de grands crus à Hong Kong : les vendeurs y entreposent leurs nectars avant la vente, les acheteurs les y laissent après. Impensables du temps de la taxation, ces ventes publiques, organisées par les Sotheby's, Christie's, Acker Condit & Merrall et autre Zachys, ont, en deux ans, dépassé celles de Londres. « Elles pourraient atteindre 120 M$ de chiffre d'affaires cette année, et bientôt dépasser New York, première place mondiale », estime Boris de Vroomen. Les ventes « ordinaires », dans les circuits de distribution classiques, ne sont pas en reste : d’après Nielsen, 10 M de cols ont été vendus à Hong Kong en 2009 par la GD et les convenience stores, soit une augmentation de 16% par rapport à 2008. Tous les grands mar-chands internationaux sont là, à com-mencer par les britanniques : Berry Bros and Rudd, Armit…, proposant des flacons de toutes provenances et contribuant ainsi à une mondialisation, inédite à cette échelle, des flux de vins fins. Les grands conglomérats hongkongais s’y mettent aussi, créant des branches vins pour assurer à leurs clients un approvisionnement fiable et de qualité. Côté détaillants, on compte une bonne vingtaine de chaînes de cavistes. La plus grande, Watson’s Wine Cellar, continue à s’étendre. D’autres enseignes, plus inattendues, arrivent, comme le japonais Œnoteca, qui écoule désormais à Hong Kong des bouteilles qui ne trouvent plus preneurs sur un marché nippon stagnant : les Bordelais eux-mêmes y rachèteraient leurs vins pour les remettre en circulation dans le port aux parfums."
Et demain, la Chine
Un port que les principaux importateurs-distributeurs chinois ont aussi rallié : ASC, Jointek, Summergate, etc. Car le hub hongkongais n’a de sens que s’il s’ouvre à la mère-patrie, dont le HKTDC évalue le potentiel à 870 M $ US d’ici quelques années. « La grande Chine, y compris Hong Kong, est devenue le premier marché export pour Bordeaux, rappelle Thomas Jullien. L’enjeu est donc considérable. » « Nos réexportations sur la Chine se sont élevées à 76 M $ US au cours du premier semestre 2010, indique Benjamin Chau. Nous souhaitons améliorer cette performance. » Un accord a été conclu en février 2010 entre les douanes chinoise et hongkongaise, visant à simplifier et à accélérer le dédouanement des vins. L’expérience, pilote et limitée pour le moment à Shenzhen, la ville frontière avec Hong Kong, devrait être progressivement étendue. Une bonne chose, car la stratégie de l’ex-colonie a aussi encouragé la contrebande et les circuits parallèles. Rien n’est parfait en ce bas monde !
Les chiffres parlent d'eux-même: + 40% en 2009 à 517 M$ US, puis +77% à 445 millions au cours du premier semestre 2010. Depuis que Hong Kong a, en 2008, aboli les 80% de droits qui grevaient les importations de vin sur son territoire, celles-ci ont littéralement bondi. « Au-delà de l’aspect fiscal, ces chiffres s’expliquent par toute une politique portant sur la promotion, la formation et les infrastructures, mise en place de concert entre l’industrie et le gouvernement », analyse Boris de Vroomen, CEO de Moët-Hennessy Diageo Hong Kong, et co-président de la Hong Kong Wine and Spirits Coalition.
Au chapitre promotion, figure d’abord la Hong Kong Wine Fair, créée en 2008 par le Hong Kong Trade Development Council (HKTDC) à l’intention des professionnels. « 600 exposants venant de 30 pays seront présents en novembre prochain pour l’édition 2010. Quant aux visiteurs, nous espérons faire au moins aussi bien que les 12 000 de 2009 », annonce Benjamin Chau, vice-directeur exécutif du HKTDC. Vinexpo Asie – Pacifique a pour sa part enregistré en mai dernier un succès au moins équivalent, et vient de confirmer que son millésime 2012 se tiendra à nouveau à Hong Kong, qui peut donc se targuer, performance rare, d'accueillir avec bonheur deux salons professionnels d’envergure. Mais l’ex-colonie britannique soigne aussi le grand public, avec le Hong Kong Wine and Dine Festival, organisé depuis 2009 en partenariat avec le CIVB. « C’est un « Bordeaux fête le vin » à la mode locale, explique Thomas Jullien, consultant du CIVB dans la région. Plus de 100 000 visiteurs sont attendus cette année, fin octobre, faisant de l’événement le deuxième plus considérable du territoire derrière la parade du nouvel an chinois. Bordeaux y sera en pleine lumière, avec 50 stands sur 200 et son Ecole du vin, qui proposera des séances de dégustation et de formation, en collaboration avec l’association des sommeliers de Hong Kong. » La formation, précisément, constitue un autre axe majeur de la stratégie hongkongaise. « Les initiatives en la matière ne manquent pas, de la sensibilisation des amateurs aux cursus professionnels », annonce Boris de Vroomen. Bordeaux est, là encore, en pointe : son Ecole du vin a accrédité plusieurs établissements d’éducation et/ou personnalités proposant des formations, et l’Ecole de commerce de la ville a lancé fin 2009 un MBA dédié au vin, avec l’Université de Hong Kong."
Des infrastructures de pointe
Après la matière grise, la matière tout court : d’une façon générale, l’excellence des infrastructures logistiques de Hong Kong est célèbre. Mais recevoir, stocker et distribuer du vin exige des investissements ad hoc, surtout en zone tropicale. Avant même l’abolition des taxes, Crown Wine Cellars a ouvert la voie, transformant en caves à vin climatisées d’anciennes fortifications datant de la Seconde Guerre mondiale. D’autres opérateurs ont investi ce marché en plein développement, que la profession a entendu réguler, pour le rendre plus transparent : « Plus encore que les contrefaçons, la traçabilité et la garantie de parfaite conservation des vins fins deviendront un enjeu. Aussi bien avons-nous mis en place en 2009 un système, unique au monde, confiant à la Hong Kong Quality Assurance Association l’accréditation et le classement des installations de stockage de vin du territoire, en fonction de critères objectifs, comme les conditions physiques ou de sécurité du stockage », explique Gregory De’eb, patron de Crown Wine Cellars.
Hong Kong a dépassé Londres et vise à détrôner New York
Les collectionneurs hongkongais, dont les vins représenteraient 35% des stocks d’Octavian à Londres, les rapatrient de plus en plus, en franchise de droits, dans ces centres de stockage performants, qui constituent aussi un rouage important du formidable dévelop-pement des enchères de grands crus à Hong Kong : les vendeurs y entreposent leurs nectars avant la vente, les acheteurs les y laissent après. Impensables du temps de la taxation, ces ventes publiques, organisées par les Sotheby's, Christie's, Acker Condit & Merrall et autre Zachys, ont, en deux ans, dépassé celles de Londres. « Elles pourraient atteindre 120 M$ de chiffre d'affaires cette année, et bientôt dépasser New York, première place mondiale », estime Boris de Vroomen. Les ventes « ordinaires », dans les circuits de distribution classiques, ne sont pas en reste : d’après Nielsen, 10 M de cols ont été vendus à Hong Kong en 2009 par la GD et les convenience stores, soit une augmentation de 16% par rapport à 2008. Tous les grands mar-chands internationaux sont là, à com-mencer par les britanniques : Berry Bros and Rudd, Armit…, proposant des flacons de toutes provenances et contribuant ainsi à une mondialisation, inédite à cette échelle, des flux de vins fins. Les grands conglomérats hongkongais s’y mettent aussi, créant des branches vins pour assurer à leurs clients un approvisionnement fiable et de qualité. Côté détaillants, on compte une bonne vingtaine de chaînes de cavistes. La plus grande, Watson’s Wine Cellar, continue à s’étendre. D’autres enseignes, plus inattendues, arrivent, comme le japonais Œnoteca, qui écoule désormais à Hong Kong des bouteilles qui ne trouvent plus preneurs sur un marché nippon stagnant : les Bordelais eux-mêmes y rachèteraient leurs vins pour les remettre en circulation dans le port aux parfums."
Et demain, la Chine
Un port que les principaux importateurs-distributeurs chinois ont aussi rallié : ASC, Jointek, Summergate, etc. Car le hub hongkongais n’a de sens que s’il s’ouvre à la mère-patrie, dont le HKTDC évalue le potentiel à 870 M $ US d’ici quelques années. « La grande Chine, y compris Hong Kong, est devenue le premier marché export pour Bordeaux, rappelle Thomas Jullien. L’enjeu est donc considérable. » « Nos réexportations sur la Chine se sont élevées à 76 M $ US au cours du premier semestre 2010, indique Benjamin Chau. Nous souhaitons améliorer cette performance. » Un accord a été conclu en février 2010 entre les douanes chinoise et hongkongaise, visant à simplifier et à accélérer le dédouanement des vins. L’expérience, pilote et limitée pour le moment à Shenzhen, la ville frontière avec Hong Kong, devrait être progressivement étendue. Une bonne chose, car la stratégie de l’ex-colonie a aussi encouragé la contrebande et les circuits parallèles. Rien n’est parfait en ce bas monde !
Les circuits parallèles en Chine
« Pas de taxes à Hong Kong, mais plus de 50% en Chine. Résultat : des prix qui vont du simple au double, s’emporte Vincent Bonnal, directeur commercial de Vintage Classic, importateur-distributeur implanté à Shenzhen. Avec deux conséquences : primo, les habitants de Shenzhen vont s’approvisionner à Hong Kong ; secundo, la contrebande et les circuits parallèles se développent, ruinant les efforts des maisons sérieuses. » L’affaire, difficilement évaluable mais que d’aucuns s’accordent à considérer comme substantielle, concerne surtout les grands crus, Lafite en tête. « Les douanes chinoises devraient réagir, tant le préjudice devient important », estime Vincent Bonnal. La solution réellement pérenne serait cependant la baisse des droits et taxes chinois. Adhésion à l’OMC, signature d’accords de libre-échange… Le mouvement a certes commencé, mais jusqu’où Pékin peut-il aller, pour ne pas mettre en péril sa propre industrie viti-vinicole en plein essor ?
