« On veut être l’Ikea du vin. » Cette formule de Franck Pernet, directeur du développement de Comptoir des Vignes, a le mérite de résumer en peu de mots les ambitions de C10 sur le marché grand public : ouvrir une troisième voie entre la grande distribution et les cavistes. À l’image de l’enseigne suédoise, la centrale veut dépoussiérer la vente de vin et la rendre plus accessible au consommateur, notamment à la clientèle féminine. Visite guidée d’un concept qui devrait disposer d’un parc de vingt magasins, à la fin 2011.


Sur les côtés, des armoires murales entièrement modulables ; au fond, un mur blanc qui intègre la cave à magnums, les armoires à grands crus et « de vin au frais » ainsi que la descente de coffrets cadeaux ; au centre, sous une arche suspendue, une grande table consacrée aux accords mets et vins, encadrée par une gondole basse réservée aux Bag-in-Box (BIB) et un plot d’animation avec les vins en promotion ; le tout dans une ambiance d’entrepôt chic où se mêlent bois, métal galvanisé, éclairage suspendu, carrelage façon béton ciré et mobilier sur roulettes… L’univers du Comptoir des Vignes se veut clair, lumineux, contemporain et séducteur. Féminin même, comme aime à le qualifier Franck Pernet, directeur du développement de ce concept chez C10. « Comptoir des Vignes joue la différence, la modernité et l’originalité. Notre créneau est de rendre le vin accessible. Avec un parti pris : proposer un environnement aéré, structuré et lisible afin de décomplexer le consommateur et plus particulièrement la consommatrice face à l’offre vin. »

Prendre appui sur les demandes des consommateurs
Ce positionnement résulte d’une longue réflexion menée par C10 sur le marché du vin et sur les cavistes en particulier. « S’ils apparaissent comme des professionnels dotés d’une excellente connaissance de leurs produits, les cavistes ont également l’image de sommeliers qui privilégient leur passion du vin au détriment des attentes des consommateurs. Ces derniers se trouvent mal à l’aise devant l’offre complexe et pointue qui leur est proposée. Elle est vue comme déséquilibrée avec trop peu de produits d’appel contrairement à la grande distribution », constate Frank Pernet. Résultat, aujourd’hui près de 80% des consommateurs achètent leur bouteille en GMS et 70% sont des femmes ; 25% des volumes écoulés sont des vins de cépage, 26% le sont sous la forme de BIB et 50% des cols vendus affichent un prix de vente inférieur à 5 €.

L’aménagement du concept a été confié à MKD, agence bordelaise spécialisée dans la conception de points de vente, et à son architecte Philippe Joetzer. Avec une exigence : rompre avec le style caviste. « Notre volonté n’était pas de faire une nouvelle cave en mieux mais de créer un nouvelle espace de vente en nous positionnant comme un magasin de vin, explique Franck Pernet. Il nous fallait impérativement éliminer les artifices et les oripeaux du caviste traditionnel que sont les tonneaux, les panières, les dames-jeannes, les caisses de vins et autres feuilles de vigne et grappes de raisin en plastique… » La seule concession faite à l’univers du vin est la présence au centre du magasin d’une arche suspendue en métal. En plus d’évoquer la voûte d’une cave, elle permet de passer le câblage électrique, d’amarrer les suspensions lumineuses ou encore les informations sur lieu de vente et autres publicités sur lieu de vente (PLV).

L’Occitane et Ikea comme modèles
Pour entériner cette rupture avec l’univers des cavistes, le concept s’inspire beaucoup d’Ikea et de l’Occitane. « Dans ces deux enseignes, l’expérience client transcende le simple prix de ce qu\'on achète, poursuit Franck Pernet. D’abord, il y a l’ambiance du magasin avec un plan d’implantation rayon et un cheminement client intelligent, une gamme large et cohérente, de la marchandise exposée et stockée dans le rayonnage mais sans être excessif, des vendeurs présents mais suffisamment distants pour ne pas être oppressants, des messages disséminés ça et là dans les magasins qui nourrissent le positionnement des enseignes mais là encore sans ostentation. » Des préceptes que l’on retrouve chez Comptoir des Vignes. Ainsi le plan d’implantation type du magasin a fait l’objet d’une attention particulière. L’enseigne a thématisé son offre en 23 clés d’entrée : les cépages, les régions (Provence, Loire, Sud-Ouest, Bordeaux...), les magnums… « Les vins rouges, blancs, rosés et bio sont regroupés et présentés par région. Et chaque magasin reprend le même plan d’implantation. Seule la taille de l’espace sera modulable selon les particularités régionales », poursuit Franck Pernet. Parallèlement, MKD a développé un ameublement modulaire en hauteur, mobile et évolutif. « Cette caractéristique a l’avantage de rendre le magasin vivant toute l’année à l’image de son assortiment », résume Franck Pernet. À l’image de la table consacrée aux accords mets et vins qui peut être facilement libérée pour des dégustations événementielles. Ou encore les armoires murales qui intègrent un système de caissons, de clayettes inclinées et de tiroirs de bijoutier qui permettent à la fois le stockage et la valorisation des bouteilles.

La détermination de Comptoir des Vignes de se démarquer par rapport aux cavistes traditionnels se traduit dans l’offre avec un important rayon de vins de cépage ainsi qu’une gondole de BIB en 5, 10 et 20 litres visible dès l’entrée dans le magasin. « Notre volonté est de coller au mode de consommation d’aujourd’hui », souligne le directeur du développement de l’enseigne. Dans ce contexte, le cross-merchandising a été optimisé avec la vente de produits d’épicerie fine, d’accessoires ou encore de liqueurs, jus et purées de fruits pour faire des cocktails. « Seulement 60% de la surface de vente est dédié au vin, explique Franck Pernet. Le reste est consacré à la bière, aux spiritueux, à l’épicerie, au café… » Au total, l’enseigne propose 500 à 700 références en libre-service, sur des surfaces de 80 à 120 m2. Avec l’ouverture en mai d’un Comptoir des Vignes à Lure en Haute-Saône, l’enseigne recouvre dorénavant dix points de vente. À la fin de l’année 2011, le parc devrait atteindre vingt magasins dont un porte-drapeau à Paris.

Comptoir des Vignes en bref
- 10 boutiques ouvertes
- 20 boutiques prévues pour fin 2011
- 80 à 120 m2 de surface de vente
- 500 à 700 références
- 60% de la surface de vente dédiée au vin
- 12 opérations promotionnelles par an
- Taux de marge : entre 3


Quand les grossistes veulent devenir cavistes
Comptoir des Vignes est un concept créé par le réseau d’entrepositaires C10 (1,08 Mds€ de CA en 2010) dont le cœur de métier est la distribution de boissons aux professionnels du hors domicile. Développé via un contrat de concession de marque, le concept est réservé aux seuls 185 adhérents du groupement sachant qu’ils sont déjà 80 à exploiter un magasin de vente au détail. L’extension d’activité des distributeurs CHD vers la vente de vins au détail est visiblement une tendance lourde si, à la volonté de développement de Comptoir des Vignes, on ajoute le récent rachat d’Intercaves par le distributeur CHD Maison Richard.

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